• Calendarios mexicanos

    Salas 3 y 4

    Nos llamaban “los internacionales”… porque podíamos recorrer otras imprentas gracias a nuestros conocimientos. 

    Álvaro Sánchez, Charola, maquinista de Galas de México

    La técnica de la cromolitografía se cultivó en México desde comienzos del siglo XX. La industria tabacalera fue el primer escenario de los resplandecientes cromos que dieron lugar a una impresión de gran calidad y pureza en el colorido. Esta modalidad se extendió más tarde a otros negocios como el cervecero, las embotelladoras y los alimentos.

    La publicidad del calendario, como fenómeno de carácter internacional, se manifestó simultáneamente en diferentes latitudes del planeta –desde China hasta Latinoamérica– con la incorporación de elementos costumbristas y tradicionales de cada lugar.

    Con antecedentes comerciales de la gráfica mexicana del siglo XIX en las obras de Casimiro Castro y Hesiquio Iriarte, a comienzos de 1930 sobrevino un fenómeno de reproducción de cromos publicitarios gracias a la empresa líder que fundara el inmigrante santanderino Santiago Galas Arce: Galas de México.

    La coyuntura de la mirada empresarial de su propietario y los adelantos técnicos en la maquinaria rotativa del offset, generó una amplia difusión del calendario que se posicionaría en nuestro entorno cotidiano por más de 5 décadas.

    Una generación de pintores como Jesús de la Helguera, Eduardo Cataño,  Ángel Martín, José Bribiesca, Humberto Limón y Aurora Gil, entre muchos otros, se sumó a técnicos, trabajadores, diseñadores y vendedores para poblar los hogares mexicanos con aquellas imágenes de ensueño.

    Temas patrios, históricos, familiares, costumbristas, deportivos, infantiles, humorísticos o evocadores de la belleza femenina se imprimieron de forma permanente en calendarios especiales y de línea entre 1933 y 1970, año de la muerte de Santiago Galas. Frente a los nuevos conceptos de imagen que trajo consigo la fotografía en la década de los años sesenta –niños, mascotas, frutas y vistas panorámicas con paisajes –, el otrora pujante negocio del calendario estaba por concluir. Museo Soumaya exhibe de forma permanente en su sede de Plaza Loreto una muestra inédita de mil quinientas obras sobre los procesos industriales del cromo: óleos, fotografías, vidrios, acetatos, láminas de impresión, maquinaria, impresos; amén de los entrañables testimonios orales recogidos entre los artistas y trabajadores de la que fuera la gran época de calendarios del siglo XX.

    Grandeza mexicana

    El Olimpo mexicano - como apuntaba el investigador Alfonso Morales - presentó el universo de héroes, heroínas, dioses y diosas que configuraron algunas de las imágenes más entrañables de la identidad nacional. Estereotipos de guerreros de torso musculoso y lánguidas doncellas protagonizan los episodios de nuestra historia prehispánica en franca idealización  –sobre todo en la publicidad de neumáticos y productos alimenticios–  donde sobresalen, en particular, los óleos de Jesús de la Helguera, Eduardo Cataño y José Bribiesca Casillas.

    Grandes caudillos

    La Comisión Nacional de Libros de Texto Gratuitos fue creada en 1959 por el entonces secretario de Educación Pública, Jaime Torres Bodet. La vocación pedagógica del gobierno de Adolfo López Mateos echó mano de los impresos de La Enseñanza Objetiva, de Lito Offset Latina y, por supuesto, de Galas de México para exaltar a los personajes fundamentales de la historia nacional. Así se forjaron modelos por seguir de los niños y jóvenes mexicanos. Las imágenes patrióticas se trasladaron del lienzo a las relucientes monografías de papelería –como las del maestro Humberto Limón– que ilustraron durante décadas aquellos trabajos escolares.

    La Patria

    Durante los años del Milagro mexicano (1946-1964), que marcaron el auge de la industria, el comercio y la inversión extranjera, la gráfica de Galas de México apostó por el impulso de los cromos patrios. El modelo educativo de José Vasconcelos fue retomado 40 años más tarde en un nuevo proyecto nacional posrevolucionario. Jesús de la Helguera, Rodolfo de la Torre y Jorge González Camarena, entre muchos artistas, realizaron óleos de figuras femeninas ataviadas con el lábaro como portavoces de nuestra identidad. Abundancia y bienestar en cromos que, además del calendario, poblaron las carátulas de los libros de texto gratuito.

     En familia

    Al término de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), en los Estados Unidos de Norteamérica nació un modelo social que buscaba el regreso a los valores de la vida doméstica. El fenómeno conocido como De vuelta a la cocina [Back to the Kitchen] exaltó el rol de la mujer como madre y esposa quien, acompañada de los últimos adelantos tecnológicos en electrodomésticos, dejaba atrás su activa participación laboral como enfermera, secretaria y profesionista. Sobrevino entonces una galería de instantes cotidianos, la vida en pareja, padres e hijos… obras donde por primera vez se retrataron las clases medias y su entorno inmediato familiar.

    Devocionales

    El más antiguo género de la estampa desde la era virreinal fueron las imágenes devocionales. De la litografía y la calcografía provienen pasajes de la vida de la Virgen, Cristo y los santos como modelos de protección y de vida ejemplar. Desde la década de los años treinta, Galas de México reprodujo de forma ininterrumpida un mosaico de imágenes religiosas que año con año eran ampliamente solicitadas por la clientela del calendario. Figuras sacras que se resguardaron en billeteras, oratorios domésticos, el espejo del automóvil o la pared de los talleres.

    Folclor nacional

    El complejo y fascinante mosaico cultural mexicano ocupó la atención del calendario desde la primera etapa de producción de Galas. Antonio Gómez y Rodríguez, Héctor Ladrón de Guevara y Alfredo González registraron en sus pinturas un meticuloso estudio sobre indumentaria, fiestas, música, gastronomía y folclor. En la construcción de un país que había vivido largos años de lucha, se apostó por exaltar los valores de cada región de México, con sus usos y costumbres, para mostrar la imagen de una nación moderna. Al unísono del mariachi, el jarabe tapatío y la serenata, el calendario es portavoz de identidad dentro y allende nuestras fronteras.

    La fiesta brava

    Una importante generación de artistas llegó a México ante el estallido de la Guerra Civil Española (1936-1939). En súbita partida, sin recursos y con familias por mantener, el gobierno del general Lázaro Cárdenas (1934-1940) les dio la oportunidad de avecindarse en nuestro país con la esperanza de salir adelante. Santiago Galas, en fraternal apoyo a sus compatriotas, recibió en la fábrica a un buen número de españoles que se integraron a las áreas administrativa, de ventas y, por supuesto, al taller de pintura de calendarios. Demetrio Llordén, José Espert, los hermanos Josep y Juan Renau, Ángel Martín, Manuela Ballester, Conchita Pesquera y Aurora Gil, entre los más destacados, evocaron su patria en imágenes de toreros, majas, gitanas, faenas con escenarios sevillanos y granadinos.

    Amor de gala

    El tema de la pareja fue multirreproducido en los calendarios mexicanos. Inspirados por la cinematografía de la Época de oro –bajo la batuta de Roberto Gavaldón, Ismael Rodríguez, Fernando de Fuentes y Emilio Indio Fernández, entre muchos otros–, los cromos se nutrieron de amor arrebatado. Una galería de personajes que evocan los grandes filmes de María Félix, Dolores Del Rio, Pedro Armendáriz, Jorge Negrete y Pedro Infante. Desde el sencillo contexto pueblerino hasta las fiestas y bailes de la capital, los artistas retrataron aquellas escenas que permanecerían durante un año en franco cortejo y seducción.

    Destino: México

    El auge turístico de México coincidió con el impulso económico del régimen del primer presidente civilista: Miguel Alemán (1946-1952). De la mano de una fuerte inversión extranjera y de la consolidación de las clases medias, se fomentaron carteles publicitarios de los distintos estados de la República que atrajeran la mirada de otros países. El puerto de Acapulco tuvo un rol protagónico en la industria fílmica nacional y en la del Hollywood de aquellos años de glamour.

    La cámara de Luis Osorno Barona, Luis Vives y Elodia Portal, entre otros grandes fotógrafos, dio cuenta del paisaje y tradiciones de México que lo colocarían entre los principales destinos turísticos del orbe.

    Humor

    El gag es un modelo que transmite imágenes humorísticas sin el empleo necesario de palabras. El género nació con El regador regado (L'Arroseur arrosé), primera película cómica de la historia del cine, filmada en 1895 durante un minuto por los Hermanos Lumière. Los calendarios de Galas de México –en particular los cromos de Luis Améndolla y Humberto Limón– parodian la vida cotidiana de la clase media bajo una mirada siempre ocurrente de nuestra cotidianeidad.

    Niños

    Desde la década de los años 50, la industria del calendario incluyó la presencia de los niños en el umbral del arte comercial. En el contexto rural y urbano, los infantes fueron retratados para la publicidad de refrescos, dulces, juguetes y prendas de vestir. Al calor de hogar, la escuela, la fiesta o la devoción religiosa –como el célebre óleo Marcelino, pan y vino de Jesús Becerril–, sus conmovedoras representaciones los mostraron en varias ocasiones ataviados como adultos pequeños.

    Deportes

    Parte fundamental de la historia de la publicidad son las escenas deportivas. Con intrépidos jugadores, pelotas y estadios multitudinarios, se anunciaban cerveceras y embotelladoras con la calidez de una reunión familiar frente al televisor o en la euforia del juego.

    Fútbol, atletismo y béisbol ocuparon el calendario como señero de identidad cultural. Fiesta y deporte que obligan a levantar el tarro de cerveza al son de un emblemático ¡Goooooool!

    De marca

    La Fábrica de Galas de México se sumó al universo de la publicidad en la década de 1930. Con grata aceptación, las empresas de todos los ramos optaron por invertir en el calendario para promocionar su marca en los atractivos cromos y posicionarse en el mercado. Santiago Galas ofreció dos registros: el calendario especial y el de línea. Para el primero, un cliente pagaba la exclusividad de la pintura que anunciaba su producto. Por su parte, el calendario de línea acompañaba a los agentes en gruesas carpetas engargoladas con un nutrido abanico de imágenes. Así, un mismo cromo podía ser empleado para anunciar refrescos, llantas, galletas o medicamentos.

    Diosas de papel

    Sensuales y bellas, las muñequitas o pin up girls rápidamente se convirtieron en protagonistas del universo de los cromos. Jóvenes atrevidas –cuyas modelos originales fueron actrices norteamericanas– se anclaron en el imaginario masculino con poses cargadas de erotismo y fascinación. El impacto del cine, la radio y la televisión, sumado al mercado de consumo, dio lugar a estas célebres diosas terrenales que incluso se convirtieron en viajeras interplanetarias. Objeto y sujeto del deseo, por su lucha social, hoy la mujer tiene un rol diferente. Estas imágenes ya son memoria…

    Fábrica Galas de México

    Los pequeños almanaques que circularon en el siglo XIX incluían caricaturas, juegos, oraciones religiosas y una somera información sobre el pronóstico del tiempo y las efemérides.

    Sita en el Centro Histórico de la Ciudad de México, en la calle 16 de Septiembre, La Helvetia fue el primer negocio de los hermanos Santiago y Miguel Galas, dedicado a la impresión de tarjetas postales.

    La Fábrica Galas de México, primero en la calle Isabel la Católica y después en su emblemática sede de ladrillo en San Antonio Abad, fue líder en el ramo de la gráfica latinoamericana. Con el empleo de la litografía y el offset se reprodujeron imágenes de forma masiva dirigidas a todos los sectores de la población. La empresa las reunió y difundió como regalo de los mercados, vinaterías, cremerías, misceláneas o farmacias por más de cuatro décadas.

    En esta exposición la arqueología industrial, la historia gráfica y los cromos rinden homenaje a todos los hombres y las mujeres que dejaron su huella en Galas de México. Miradas que transitan de generación en generación, y que hoy quedan impresas a cuatro tintas en nuestra memoria de calendario…



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